Suomalaisille nuorille merkkituotteet ovat tärkeitä, mutta he myös kokevat syyllisyyttä epäeettisistä vaateostoksista. Tutkijan mukaan Suomessa ollaan vielä kaukana amerikkalaisesta brändi-intoilusta, ja 10-20 prosenttia nuorista kapinoi ylikansallisia tuotemerkkejä vastaan suosimalla esimerkiksi Reilua Kauppaa tai luomutuotteita. Nuorten kuluttamista pohdittiin Vision brändi-seminaarissa perjantaina.

Markkinointitutkija Vaula Norrena on tutkinut suomalaisten nuorten tunnesuhteita brändeihin. Norrenan mukaan todellisessa merkkimaailmassa kasvanutta sukupolvea Suomessa edustavat 1990-luvulla syntyneet nuoret. ”Aikaisempi 1970-80 –luvuilla syntynyt sukupolvi on valistuneempi kuluttamisessa. Se eli lapsuudessaan 1990-luvun alun laman ja suhtautuu sen vuoksi maltillisemmin kerskakulutukseen”, arvioi tutkija.

Norrena jakaa tutkimansa nuoret erilaisiin luokkiin sen mukaan, millainen tunnesuhde nuorilla on brändeihin. Intohimoisimmat brändien kuluttajat hän on nimennyt läheisriippuvaisiksi: ”Kysyttäessä tältä ryhmältä, mitä tekisit, jos lempimerkkiäsi ei olisi enää saatavilla, saattoivat ryhmään kuuluvat nuoret tuijottaa pitkään tyhjyyteen ja todeta lopulta leikillään, että varmaan menisivät köyden jatkoksi.” Yli puolella tutkituista nuorista oli läheisriippuvaisuussuhde yhteen tai kahteen merkkiin.

Toisen luokan Norrena nimesi hyväksikäyttösuhteeksi, jossa näkyy paljon julkisuutta viime aikoina saanut kerskakuluttajanuoriso. ”Hyväksikäyttäjät ovat todellisia materialisteja ja narsisteja. Heitä leimaa ahneus: pitää saada paljon ja erottautua muista. Nämä nuoret ovat valmiit käyttämään paljon aikaa ja vaivaa löytääkseen haluamansa.”

Norrena kuitenkin korostaa, että tämä luokka on hyvin pieni koko tutkimusotoksesta: ”Kyllä täällä Suomessa ollaan vielä aika kaukana amerikkalaisesta mallista. Suurimmalla osalla suomalaisista on edelleen brändeihin lähinnä neutraali ja maltillinen suhde: kaupasta ostetaan tuttua merkkiä, koska se on helppoa ja turvallista, mutta yhtä hyvin merkkiä voidaan vaihtaakin, jos toista merkkiä saa halvemmalla tai tavallinen merkki on loppu.”

Brändin torjujat suosivat Reilua Kauppaa

Yhtenä tunnesuhdeluokkana Norrena mainitsi myös torjujat ja inhoajat, jotka suhtautuvat brändeihin kielteisesti. Heitä otoksesta oli noin 10-20 prosenttia. Syy merkin torjuntaan ja jopa panetteluun oli usein huonot kokemukset brändistä, taloudellinen kriittisyys tai ideologia. ”Usein inhoajilla oli vastapainona myös lempimerkkejä, esimerkiksi Reilu Kauppa tai luomutuotteet. He myös suhtautuivat kotimaisiin tuotteisiin myönteisesti vaihtoehtona ylikansallisille.”

Norrenan mukaan ylikansallisten yhtiöiden vastustus on kasvanut. ”Toisinaan myös ne, jotka ostivat esimerkiksi Hennes & Mauritzin vaatteita, saattoivat kokea ristiriitaisia tunteita yhtiön käyttämän lapsityövoiman vuoksi, mutta ostivat silti, koska vaatteet näyttivät kivoilta, olivat halpja tai helposti saatavilla. Tästä voidaan kuitenkin päätellä, että kenttä liikkuu ja on vaikea ennustaa, jatkuuko näiden kuluttajien suhde samanlaisena vai heräävätkö he myöhemmin boikotoimaan.”

”Brändin vallan lisäksi nuorilla on valtaa brändiin”, muistutti tutkija Pekka Mattila, joka on tutkinut nuorten, brändien ja vallan suhteita. Mattila otti esimerkiksi Levi’s-farkut, joille kuluttajat käänsivät selkänsä 1990-luvun lopussa. ”Brändillä on tietty elämänkaari, perhosen elämä, joka nousee, kukoistaa ja kuolee täysin kuluttajien ehdoilla.” Jos iso massa tiedostaa epäeettisen tuotannon haitat, se voi kaataa koko merkin.”Mutta ostoskäyttäytyminen on monimutkainen vyyhti, johon on vaikea löytää yhtä vaikuttavaa mekanismia”, Mattila muistuttaa.

Vision brändi-seminaarissa keskusteltiin myös eettisestä kuluttamisesta ja pohdittiin syitä lisääntyvään kuluttamiseen. ”Kun identiteettiä ei voi enää rakentaa perinteisille pysyville asioille, kuten vakituiselle työpaikalle, antaa kuluttaminen jonkinlaisen kiinnittymiskohdan ajelehtivalle nuorelle”, pohti Pauliina Arola, joka puhui seminaarissa kriittisen kuluttajan roolissa. ”Eettinen kuluttaminen vaatii, että asuu paikkakunnalla, jossa on tarjolla eettisiä tuotteita, että on ostovoimaa ja valtava tiedonjano ja motivaatio ottaa asioista selvää.”

Arola mainitsi tutkimuksen, jonka mukaan alle puolet suomalaisista pitää ostopäätöksiään laajemmassa mittakaavassa merkittävinä. ”Ostamme tuotteen lisäksi myös arvoja. Jos tiedostaisimme voimamme, meillä olisi paljon valtaa.”

Seminaarin innoittajana on paljon julkisuutta saanut amerikkalaisen Alissa Quartin kirja ”Brändätyt – ostetaan ja myydään nuoria”. Brändit – nuoria ostetaan ja myydään? –seminaarin järjesti Vihreä Sivistys- ja Opintokeskus ViSiO ja se pidettiin perjantaina Porthaniassa Helsingin yliopistossa.

Seminaarin aineisto: www.visili.fi