Moni ostaa tuotteita, joiden taustalla tietää todennäköisesti olevan lapsityövoimaa tai ympäristöhaittoja. Tutkijat ovat nyt löytäneet ilmiölle yhden selityksen: heidän mukaansa kuluttajat yksinkertaisesti ”unohtavat” epämiellyttävät faktat.

Asiaa selvitettiin yhdysvaltalaisen Ohion osavaltionyliopiston sekä muiden yliopistojen tutkimussarjassa. Sen mukaan kuluttajat eivät vain unohda epämiellyttävää totuutta vaan jopa muistavat faktat väärin ja uskovat, että haitalliset tuotteet on tehty eettisesti.

”Se, että kuluttajat unohtavat sen, mitä he eivät halua tietää, ei välttämättä ole tietoinen päätös. Kyseessä on opittu selviytymismekanismi, jonka tarkoituksena olla välittämättä epämiellyttävästä tiedosta, koska se helpottaa elämää”, toteaa markkinoinnin professori Rebecca Reczek yliopiston tiedotteessa.

Yhdessä tutkimuksista esiteltiin 236 kuluttajalle kuvaukset kuudesta kirjoituspöytämerkistä. Osan raaka-aineiden kerrottiin olevan peräisin kestäviltä puufarmeilta, osan taas uhanalaisista sademetsistä. Lisäksi kerrottiin laadusta ja hinnasta.

Jälkikäteen kysyttäessä yli 90 prosenttia muisti faktat oikein, mutta muistot alkoivat nopeasti hälvetä, kun osallistujia pyydettiin kirjoittamaan ylös kaikki muistamansa asiat kirjoituspöydistä sen jälkeen, kun he olivat tehneet jotain muuta 15–20 minuutin ajan.

Sademetsästä tulevasta puusta valmistettujen kirjoituspöytien ominaisuudet muisti oikein enää 45 prosenttia vastanneista. Kestävästi tuotettujen kirjoituspöytien ominaisuudet muisti oikein 60 prosenttia vastanneista.

”Kyse ei ole siitä, etteivätkö osallistujat olisi kiinnittäneet huomiota puun alkuperään. Tiedämme, että he painoivat sen mieleensä. Mutta he unohtivat sen systemaattisesti. He muistivat kyllä puun laadun ja hinnan. Vain eettiset ominaisuudet aiheuttavat tarkoituksellista unohtamista”, kertoo yksi tutkimuksen tekijöistä, Daniel Zane.

Samanlaisia tuloksia saatiin myös, kun kuluttajille esiteltiin farkkuja, jotka on tehty eettisesti tai lapsityövoimalla. Lapsityövoiman käyttö unohdettiin herkemmin.

Tutkijoiden mukaan tulosta selittää kolmas tutkimus. Siinä selvisi, että ihmiset pitävät moraalisempana ihmistä, joka unohtaa eettisyystiedot kuin ihmistä, joka vain jättää asian huomiotta. Tämän vuoksi unohtamista pidetään hyväksyttävämpänä selviytymisstrategiana, Reczek selittää.

Tutkimus on julkaistu Journal of Consumer Research -lehden online-versiossa.